Não existe produto sem serviço.
E talvez uma das maiores ilusões da indústria de software tenha sido fingir que existia.
Não existe software sem algum humano no loop. Alguém instala, orienta, treina, faz onboarding, integra, atende, opera exceções, organiza dados, mantém infraestrutura ou ajuda o cliente a chegar no resultado esperado. Mesmo a pasta de dente precisa do lixeiro coletando o tubo vazio. Mesmo a banda larga precisa de alguém instalando a fibra. Software nunca eliminou totalmente serviço. Só mudou onde o serviço acontece.
Agora, na era AI First, o fantasma voltou.
Forward Deployed Engineer. Professional Services. Human-in-the-loop. Especialistas operacionais. Onboarding especializado. Supervisão de agentes. A discussão reapareceu com força.
“Isso é serviço ou software?”
Escuto founders e investidores debatendo esse assunto há quase 30 anos. E todo ciclo parece seguir o mesmo padrão: primeiro vem a agregação. A startup faz tudo. Implementa, integra, customiza, opera, atende e garante resultado. Depois vem a desagregação. Parte disso vira software, automação, parceiro, integrador ou ecossistema.
O problema nunca foi a existência de serviço.
O problema é: quem entrega? A startup ou o integrador? Qual a margem desse serviço? Isso é replicável? Isso melhora o produto? Isso aumenta o moat? Isso pode virar software ao longo do tempo?
No fundo, essa sempre foi uma discussão de narrative & numbers.
A ServiceNow teve durante muito tempo uma parte enorme da receita vindo de professional services e ainda assim o mercado enxergava uma narrativa de software, porque os números mostravam expansão de produto, recorrência e margem crescente ao longo do tempo. Hoje, a maior parte da receita é software.
Outras empresas nunca cobraram onboarding ou serviços explicitamente, mas carregavam equipes enormes de implantação e ativação escondidas dentro da operação. O humano sempre esteve lá.
A diferença é: ele aparece no P&L? Ele melhora com escala? Ele ensina o sistema? Ou ele cresce linearmente junto com a receita?
AI First talvez só esteja tornando explícito algo que sempre existiu: grandes produtos são construídos em cima de ciclos contínuos entre software e serviço.
No começo, humanos ajudam o produto a funcionar. Depois, o produto absorve parte do trabalho humano. Então surgem novas exceções, novos workflows, novas camadas de complexidade e novos humanos entram no loop.
Talvez a pergunta mais importante para founders AI First não seja:
“como eliminamos totalmente os humanos?”
Mas:
“qual é o narrative & numbers para os humanos que sempre existirão no sistema?”
Porque o mercado perdoa serviço.
O que ele não perdoa é serviço sem aprendizado, sem margem e sem transformação em produto.